特色小鎮不只是風景旅游區-風景區與小鎮的區別

文旅小鎮的開發模式有千百種，但不見得條條大道通羅馬。開發者一定要審慎為之。

不少人直觀地認為依傍風景區做小鎮可以“近水樓臺先得月”。融合在全國各地風景區做項目診斷的經驗，華程天工指出這種模式下的小鎮將陷入種種困境。敘述力透紙背，望對后來者有借鑒意義。
 

特色小鎮開發者認知誤區

最近，接連不斷的對幾個依傍國家5A級風景區的小鎮做診斷。很多開發者都以為，在風景區里做小鎮可以近水樓臺先得月。他們以為小鎮可以直接分流現成的客源基于以下幾點原因：

首先，大樹底下好乘涼——借勢利用風景區的資源

國家5A級風景區擁有獨特、優美的資源。而資源是做文旅小鎮的重要基礎之一。我們將現有風景區看作成品借勢利用，一來大大降低了小鎮觀光游樂設施的建設成本，二來不存在消費偏愛研究的市場風險。

第二，近水樓臺先得月——小鎮人氣得到最大保證

國家5A級風景區年游客量龐大，一般達千萬人次以上。一般的新興小鎮在聚集人氣上難以望其項背。只要能夠把10%的風景區游客引入小鎮，小鎮的人氣就得到有效保障。而人氣就是小鎮存活的基礎之一。

第三，以“國家5A級風景區”為品牌背書

“國家5A級風景區”就是一個響當當的品牌。而一般的新興小鎮短時間內難以形成自己的品牌。只要以“國家級5A級風景區”的金漆招牌為背書，小鎮的知名度和美譽度就可以一飛沖天。

第四，共享酒店、商業、交通等大型配套

著名的大型風景區都會有大交通遠程輸送旅客，且配建有酒店、商業等大型旅游配套設施。共享市政和景區配建設施，可以大大降低小鎮的投資成本。

特色小鎮建造風景區所產生的利與弊

風景區的文化和產業一般沒有優勢。對風景區而言，最重要的資源就是自然資源了——即在風景區里做小鎮只能借助自然資源。遺憾的是，這種自然資源是共享的，不為小鎮所獨有。如果小鎮依附于風景區而生存，那么機會背后必然潛藏著巨大的風險。

首先，如果小鎮借助風景區的資源，那么再好的資源也是共享的，不為小鎮獨有。

一方面，如果還有人在風景區里或者風景區旁邊拿了一塊地做小鎮，那么風景區的資源就不是你的小鎮的獨特資源，而是與其他小鎮的共享資源。

資源的獨特性一旦消失，小鎮就不是消費者的唯一選擇，那么小鎮的市場存活必然面臨威脅。

退一步說，即使風景區只有你一個小鎮，消費者極有可能仍然是奔著風景區去，而不會奔著小鎮去。

因為經過時間的沉淀，國家級5A風景區的自然資源必然相當成熟，人文環境必然很有檔次。

而一般開發者在風景區里做小鎮，需要當心陷入與風景區相形見拙的尷尬困境，給人留下不自量力、班門弄斧的不良感覺。

在風景區做小鎮自然最大的依托就是自然資源，但小鎮更注重文化和產業。文旅小鎮的關鍵因素是文化，而產業是小鎮可持續發展的內生動力。

前段時間華程天工到武夷山考察，被武夷山的絕美“仙境”所深深打動，驚為“天界”絕不為過。

但是，華程天工卻不同意在武夷山內打造小鎮。

純粹的自然風光，即使再美旅客也會看過就走，而距離武夷山不遠的一處茶旅之鄉，卻十分適合依傍武夷山風景區打造茶旅小鎮。

茶園種植和觀光、品茗展示和體驗，以及與茶相關的衍生食品產業，可以讓小鎮的生存和發展擁有了扎實的文化和產業基礎。

第二，如果小鎮借助風景區的人氣，那么以觀光客為主的游客很難留得下來。

在風景區里做小鎮——沒有足夠吸引游客的特色，難以把游客留下。

山不在高，有仙則名;水不在深，有龍則靈。

很多開發者在名山大川做禪修文化，可以把旅客留住在小鎮短居、暫居，做法是可以成立的。

但是現在禪修小鎮在神州大地俯拾皆是，客流已經被嚴重分流，禪修小鎮的存活面臨嚴重困境。

目前中國養老養生的市場需求缺口很大。

在自然條件優越的風景區里做養老養生小鎮似乎很好。

但是，5A景區一般比較偏僻，交通不便，而老人長期居住在風景區里，與家人相隔太遠，會因為封閉而形成孤獨感，因此此舉也不見得十分可行。

第三，如果小鎮借助于風景區的品牌，那么占領游客心智的仍然只能是風景區的品牌，而不是小鎮的品牌。

無論什么品牌都有自己的獨特個性，以區隔于其它品牌。

風景區的品牌是基于風景區的獨特個性而建立的，很難為小鎮所借用。因此占領游客心智的始終是風景區，而不是小鎮。

第四，如果小鎮借助于風景區的配套，那么風景區簡單的配套不能滿足小鎮的全面需求。

風景區與小鎮最大的不同是承擔的功能不一樣。

風景區承擔“游”的功能，但小鎮更兼顧區域發展、環境保護、文化傳播、產業布局、資源再生等功能?？梢哉f，小鎮就是一定區域內的經濟引擎。

第五，如果小鎮借助于風景區的交通，那么很難獨創特色留住坐飛機、高鐵過來的廣域客。

國際5A級風景區需要大交通遠程輸送，決定了其消費群體為廣域市場。而景區里的小鎮除去共享的自然資源外，很難獨創特色留住坐飛機、高鐵過來的廣域客。

令人擔憂的是，很多人都有這樣錯誤的認識：一些地方政府、投資者把旅游開發等同于特色小鎮進行打造，有些人甚至恨不得把所有的旅游風景區都開發成特色小鎮，這樣一來吸引國家補貼，二來蹭熱點，炒作新的概念吸引人流。

但一個旅游風景區要變成宜居宜業宜游的特色小鎮或者說是文旅小鎮，還要增加居住、生產等功能，期間要經歷多少道工序，又要投入多少資金，經歷多少年的沉淀?

況且一些位置偏僻、人煙稀少的旅游風景區，是根本沒有辦法在短時間內發展成為文旅小鎮的。
 

除了上述五個方面，風景區與小鎮至少還存在以下五點不同：

功能結構不同

景區主要是“游” 小鎮功能更全面

景區雖然同樣依托文旅資源，與特色小鎮最大的不同是承擔的功能不一樣。

景區承擔“游”的功能，但小鎮更兼顧區域發展、環境保護、文化傳播、產業布局、資源再生等功能?？梢哉f，小鎮就是一定區域內的經濟引擎。

具備旅游元素的特色小鎮，當然很完美;如果沒有，也不礙事。

比如，全球最著名的對沖基金小鎮(位于美國)就不歡迎游客前來旅游。

在國家出臺的眾多特色小鎮文件中，產業始終被擺在首位，旅游功能則次之。

在全國第二輪的特色小鎮評選中，住建部也明確提出：旅游文化產業主導的特色小鎮推薦比例不超過三分之一。

當然，文旅小鎮則另當別論。文旅小鎮的出發點本來就是旅游，但我們在開發旅游功能時要深度挖掘其文化內涵，傳承傳統文化，推動人與小鎮的融合。

比如，聞名天下的浙江烏鎮就超越了普通旅游景區的概念，因為它引入了很多文化活動，比如戲劇節、互聯網大會、當代藝術展，讓古老的烏鎮充滿了文化氣息。

正如國內一名小鎮專家所說的，很多旅游景點有很好的“景”，但沒有“境”。

烏鎮有景，又有境，因為烏鎮有濃厚的文化氛圍。

開發模式不同

景區強調景點開發 小鎮要求全面開發

景區對自然資源、文化資源以展示為主，觀賞性是其最大特征。比如，廣州的百萬葵園、河南鞏義的康百萬莊園(主要展示的康百萬家族的文化)。景區主要強調景點的開發和包裝。

而小鎮不僅要有觀賞性，體驗感更重要。

比如，今年7月底入選全國第二批特色小鎮名單的沙灣古鎮(位于廣州番禺)。

當你置身于這個有800多年歷史的嶺南文化古鎮，就能感受到的陣陣清幽：百畝荷花爭奇斗艷，宗祠古屋星棋羅布，古街古巷韻味十足，古經典美食讓你唇齒留香......還有各種非物質遺產如飄色、龍獅等，讓人大飽眼福。

正因為小鎮強調“體驗感”，它的開發模式比景區復雜的多。

在我看來，小鎮的開發模式包括游樂地產模式、度假地產模式、旅游商業模式、旅居養老模式、產業觀光模式、古鎮改造民宿模式、文旅組合模式等7種。

當然，文旅小鎮的開發模式肯定不止這些，開發主題不同，其選擇的開發模式就會不同。

不管選擇哪一種開發模式，操作起來都比景點開發復雜得多!

客群和消費模式不同

景區面向大眾 小鎮更傾向于特定人群

旅游景點面對的客群更加廣泛、復雜，區域更廣;而文旅小鎮更強調滿足城市中產階級以上的需求。

比如，四川的峨眉山、九寨溝等景點誰都可以去，但是莫干山小鎮卻不是人人都能消費得起，因為莫干山的一些民宿住一晚都要上千元，高峰時期高達幾千元，更不要提其他娛樂活動。

有些小鎮就是富人的天堂，或者說專門為富人量身定做的。比如，倫敦西郊的溫莎小鎮，就居住著850個身價至少有百萬美元的富翁。

小鎮的房價并不比倫敦便宜，這里的兩居室平均房價都要75萬美元，只有平均家庭年收入在11萬美元以上的才有可能負擔得起。

也有一些小鎮專門面向年輕人或者婦女，這里不一一列舉。

總而言之，景區消費比較大眾化，而小鎮更傾向于特定人群，這也要求我們在開發小鎮時要進行更加精細化的設計和管理。

盈利模式不同

景區主要收門票 小鎮以綜合收入為主

景區的贏利模式以收取門票為主，大型景區才有可能二次消費，而且以吃住為主。這樣的例子我們不必贅述。

但小鎮則以深度消費為主，其盈利模式包括度假產品的銷售、酒店客棧的租住、餐飲消費、夜間休閑娛樂消費、小鎮特色商品的銷售等。

比如，麗江古城特色城鎮的收入有酒店住宿收入，也有各色餐飲收入，晚上大家泡酒吧、買東西也會帶來收入，商鋪里面的特色商品也能賣錢。它的收入是綜合性的。

另外，旅游景點的收入還具有季節性的特征，而人們去小鎮更多的是去體驗生活，受季節影響小。

體驗程度不同

景區追求感官刺激 小鎮追求深度體驗

景區只是表層的玩、看、吃，追求的是感官的享受和刺激，時間短、過程短。而特色小鎮一般以自我融入后的內心體驗為主，是一種生活方式的轉換。

比如，游覽世界地質公園、國家5A級旅游景區——韶關丹霞山，感受到的是丹霞地貌的壯美;去秦始皇帝陵博物院，感受到的是千年古墓的神奇，但到這些旅游景點游玩的時間并不需要很長，最多一天，最快一個上午甚至幾個小時。

而特色小鎮追求的是深度體驗，體驗的廣度和深度都超越景區。比如，你到新西蘭皇后鎮不僅可以欣賞到最美的自然風景——雪山、森林、湖泊、草原，還能體驗各種極限運動——蹦極、高空跳傘、熱氣球、高空秋千、噴氣快艇、獨木舟漂流。在皇后鎮，你可以住上一個月甚至幾個月，因為風景實在太美了，活動實在太多了!

總之，在風景區里做特色小鎮，頭疼問題一大推，華程天工在此奉勸各位開發者謹慎為之，以免為日后留下難以善后的棘手問題。